В издательстве «Альпина ПРО» выходит книга автора подкаста The Sustainable Minimalists («Устойчивые минималисты») Стефани Мари Сефериан «Экологически ориентированный минимализм: План по спасению себя и планеты». Сефериан развеивает связанные с эко-минимализмом стереотипы, знакомит с его основными принципами и рассказывает, как перейти к сознательному потреблению. Как пишет она во введении, «вам предстоит развить минималистскую самодостаточность, чтобы как можно меньше полагаться на внешних производителей и продавцов и как можно больше — на свои собственные навыки». Публикуем фрагмент из первой главы, посвященной четырем главным причинам консьюмеризма.

Капитализм нуждается в потребителях

Вы правда верите в то, что обладание вещами сделает вас счастливыми? Вы правда готовы принять то, что у вас есть, за то, чего вы сами стоите? Людей, которые думают подобным образом, очень много.

Изобилие имущества — признак богатых людей и обществ, а граждане развитых стран действительно состоятельны. С 1967 по 2017 год сумма ежегодных расходов американцев увеличилась почти в 20 раз. Среднестатистический американец живет в непропорционально большом доме, носит разную одежду буквально каждый день и является обладателем более 300 000 вещей.

Появились компании с многомиллионными доходами, которые только и занимаются тем, что помогают вам справляться с вещами. Неудивительно, что даже если средний размер американских домов за последние полвека вырос в три раза, многие все равно имеют больше, чем могут разместить в своем доме. Отрасли, организующие хранение вещей и вывоз мусора, только выигрывают от тех потребителей, что покупают слишком много, а поскольку пожилые граждане накапливают всевозможные вещи на протяжении всей жизни, возникли компании, предоставляющие услуги по сокращению объема личного имущества. Этот бизнес похож на индустрию хранения и вывоза мусора: те и другие получают прибыль от привязанности людей к вещам.

В центрах для сбора пожертвований очень много вещей, но качество их крайне низкое.

Для многих из нас избавление от лишних вещей является как технически сложным, так и эмоционально невыносимым. Хотя у вас и могут быть самые благородные намерения отдать ненужные вещи бедным и нуждающимся, многое из выброшенного так и останется лежать в центрах для пожертвований. Там много вещей, но их состояние ниже всякой критики. Взятая у вас старая одежда может достаться торговцам тряпьем, а устаревшую электронику иногда разбирают на запчасти, но на самом деле большая часть вашего имущества, скорее всего, станет рассматриваться как хлам, и дорогим вашему сердцу вещам останется одна дорога — на свалку. На что же нам надеяться? Ответ таков: чтобы остановить порочный круг, нужно сначала понять его сущность.

Почему мы покупаем слишком много

Никогда прежде в истории человечества покупать не было так просто. А раз покупать легко, вы вряд ли удержитесь от этого.

Как владельцы интернет-магазинов, так и менеджеры обычных торговых сетей прекрасно знают, что если они облегчат вам приобретение товаров, то вы и купите больше, чем планировали. Электронная коммерция может похвастаться хранением информации о доставке и выставленных счетах после оформления заказа онлайн, а традиционные магазины отвечают выпуском купоны на скидку, распродажами или программами накопительного поощрения, чтобы заманить вас. Там они профессионально настраивают вас на покупки с помощью расслабляющей музыки, приятной цветовой гаммы и завлекающих ароматов.

Тем не менее в этом явлении задействованы и личные факторы.

1. Вы покупаете с целью выделиться в обществе

Если вы похожи на большинство современных потребителей, то вы покупаете не потому, что мечтаете чем-то владеть, а потому, что стремитесь кем-то себя ощущать. Ваши покупки говорят о том, кто вы и что вы цените: футболка из органического хлопка якобы свидетельствует о вашей «поддержке экологии», а сумка Louis Vuitton — о вашем богатстве и чувстве стиля. Ваша личность неразрывно связана с вашим имуществом, и желанные покупки могут стать одним из способов, с помощью которых вы попытаетесь стать лучшей версией самого себя.

Покупки «с особым смыслом» особенно распространены среди потребителей, заботящихся об окружающей среде, которые хотят улучшить мир с помощью своих долларов. Считаете ли вы, например, что обязаны покупать товары, способствующие улучшению экологической ситуации на нашей планете? Самые активные «зеленые» бренды заставляют потребителей поверить, что покупка их продуктов является частью коллективного всемирного движения за все хорошее. По мере того как многие из нас начинают все больше осознавать свой потенциал как покупателей, рынок «экологичных», «этичных» и «социально ответственных» товаров завоевывает новую и новую популярность.

Однако в «статусных» тратах остается одна проблема: покупка предметов роскоши ради достижения самоощущения, не соответствующего вашей личности, не поможет вам чувствовать себя более уверенно. Напротив, они могут лишь усилить чувство неуверенности8. Со временем растущая неуверенность в себе снижает и удовлетворенность покупками, поэтому рано или поздно все вы равно придете к тому, что постоянное потребление — лишь средство поддержания внутренней гармонии.

2. Вы гонитесь за покупками

Шопинг награждает вас «инъекцией» счастья. Причины этого кроются в нашей эволюции как биологического вида.

Столетия назад, когда первые люди были охотниками и собирателями, накопление еды и других жизненно важных запасов увеличивало их шансы на выживание. Физиологическая реакция организма тоже предрасполагает вас к накопительству: возникающий при этом выброс эндорфинов («гормонов удовольствия») создает мощное подкрепление, побуждающее к повторению действий, высвобождающего эти стимулирующее вещества. Когда вы стоите у кассы магазина и передаете деньги, совершая покупку, или нажимаете кнопку «Купить» в интернете, вы, скорее всего, испытаете волну счастья, вызванного приливом дофамина.

Эта система физиологических поощрений, возникшая еще у наших далеких предков, делает приятным повторение покупок и закрепляет покупательские привычки.

Поскольку сейчас на рынке масса дешевых товаров, а купить их очень легко, многие люди могут ежедневно покупать все, что они захотят и когда захотят. В результате этого каждая конкретная покупка со временем приносит все меньше удовольствия. Чтобы испытать прежний уровень эйфории от выделения эндорфинов, вам нужно будет покупать все больше и больше.

3. Люди подвержены эффекту Дидро Дени

Дидро (Denis Diderot), французский философ XVIII века, известен в частности историей про роскошный алый халат, который ему однажды подарили. Поначалу Дидро был в восторге от халата, он восхищался приятным ощущением от его мягкой плотной ткани и оценил по достоинству мастерство рисунка на ней.

Но затем он почувствовал неловкость от того, что богатый халат выглядит нелепо на фоне довольно потрепанной обстановки его дома. Чтобы избавится от этого чувства, Дидро стал покупать новые, дорогостоящие вещи. Он заменил старый плетеный стул на престижную мебель, обитую марокканской кожей, выбросил старый письменный стол и поставил на его место новый, куда более дорогой. Гравюры на стенах тоже стали раздражать Дидро, и ему пришлось потратиться на более элегантные.

Поведенческая психология так описывает эффект Дидро: приобретение нового, более дорогого имущества создает некую «спираль» потребления, которая побуждает людей и далее совершать дополнительные покупки.

В итоге вы покупаете массу вещей, которые вам никогда не были нужны, просто чтобы чувствовать себя удовлетворенным после приобретения чего-то нового.

Я испытала эффект Дидро на собственном опыте. Переехав в наш первый дом, мы с Хейгом решили отремонтировать ванную комнату, которая казалась нам ужасно обшарпанной. Я предполагала вначале, что ремонт окажется скучным делом, но потом процесс мне очень понравился. Я обнаружила, что с удовольствием сравниваю десятки оттенков серого в магазине красок, чтобы выбрать наилучшую из них, рассматриваю бесчисленные варианты плитки, поразившие меня возможностью выбора. После подбора идеальных карнизов под потолком мы уже превысили запланированный бюджет, но, когда ремонт был, наконец, завершен, я не могла оторвать глаз от нашей новой сияющей ванной комнаты.

Но вскоре я почувствовала неудовлетворенность: наша прекрасная ванная явно не соответствовала остальным помещениям дома. Новый санузел с его обновленной сантехникой и современным декором казался почти неуместным на фоне старой обстановки первого этажа. Я особенно остро ощутила, что встроенная техника в нашей кухнестоловой откровенно устарела, а верхняя ванная комната, облицованная прямо-таки «древней» плиткой, смущает меня, чтобы не сказать раздражает. Приводило ли и вас когданибудь приобретение нового имущества к дополнительным покупкам? Так вот и работает эффект Дидро.

4. Все мы — жертвы рекламы

Телевизионное вещание началось почти столетие назад, в 1928 году, но первые 13 лет своего существования телевидение не транслировало рекламу. Правила игры поменялись 1 июля 1941 года, когда в телеэфир вышел первый рекламный ролик.

Рекламные объявления мало кто любит, но они довольно убедительны, и вы, вероятно, более подвержены их влиянию, чем думаете. Торговые корпорации работают профессионально, демонстрируя нам свою продукцию в течение точно рассчитанного периода времени, так что в результате постоянное виртуальное «знакомство» с одним и тем же товаром делает нас более склонными к покупке. По некоторым оценкам, средний американец видит и слышит около 5000 рекламных объявлений в день; в год это составляет 1,8 млн рекламных эпизодов — невероятная цифра.

Корпорации извлекают выгоду из человеческих слабостей, показывая в рекламе моменты, эксплуатирующие наши самые сокровенные желания и питающиеся нашим чувством неудовлетворенности. Маркетинговые команды используют множество методов соблазна потребителей, среди которых самый популярный — это искусственно раздуваемое желание новизны: они довольно прозрачно намекают на то, что ваше существующее, работоспособное, имущество уже недостаточно хорошо или недостаточно современно. Сомнения, вложенные в нас такой рекламой, побуждает покупать новые предметы ради замены уже имеющихся, приводя таким образом к постоянному циклу покупок и избавления от якобы ненужных и устаревших вещей.

Реклама играет на естественном инстинкте людей сравнивать и соревноваться. До появления современной массовой рекламы некие средние потребители просто стремились не отставать от условных «Джонсов», сравнивая свои успехи с их успехами в бытовой, финансовой и экономической сфере. Но появление рекламы в телевидении и интернете резко расширило возможности населения богатых стран в плане сравнения и конкуренции. Масс-медиа и социальные сети все больше показывают, как живут люди в более высоких социальноэкономических слоях обществ. Независимо от того, желаете вы соревноваться или нет, вы можете почувствовать стремление равняться на таких людей, чьи финансовые возможности несравненно превосходят ваши. Журнал Psychology Today пишет, в частности, по этому поводу: «Желание конкурировать — это биологическая черта, которая эволюционировала вместе с базовой потребностью в выживании человека», поэтому, хотя это и не честная конкуренция, вы можете покупать [больше, чем требуется], подсознательно надеясь конкурировать с теми, кто более богат, чем вы.